Hace dos semanas he querido escribir una entrada para el blog, pero, por alguna razón me fue imposible lograrlo. Ahora, mucho más ligero de trabajo quiero compartir con ustedes mi punto de vista sobre el manejo de los Medios Sociales o Social Media como herramienta de negocios para alcanzar una adecuada comunicación con el objetivo de generar lealtad, confianza y compromiso.
En el mercado Latino, el manejo de Social Media es aún insipiente, sobre todo, como mecanismo de comunicación efectiva o bi direccional simétrico. En cuanto al mercado anglo, esto es realmente diferente. La intención de gran cantidad de empresas, es propiciar entendimiento y una adecuada comunicación con sus públicos externos, y también, –en algunos casos- los internos. Ahora bien, dentro del manejo de la comunicación de empresa yo siempre he asociado al Customer Relationship Management (CRM) como una herramienta de Relaciones Públicas, este puede ser un punto de controversia, empero, si analizamos realmente las competencias asignadas para el trabajo de PR veremos que el CRM estaría inmerso dentro del grupo de herramientas que tiene el PR para lograr generar mayor reputación e imagen de marca para la empresa.
Ahora bien, crear una estrategia social de escucha y entendimiento por parte de la empresa hacia sus públicos no es algo sencillo como se cree, sino veamos 2 ejemplos Latinos de un uso inadecuado de estas ventanas sociales. Entonces, ¿cuál sería el primer paso para crear una adecuada sinergia comunicativa en las ventanas sociales de la empresa? Como lo he mencionado en otras entradas del blog, “conocer a tú público es la clave del éxito” y a esto debemos sumarle también el conocimiento del contexto en que se desarrolla el público. El conocimiento de los insights de ambos generará suficiente información para crear mejores contenidos en nuestras ventanas sociales para la empresa. De esta premisa se desprende un cuestionamiento, ¿por qué es importante conocer bien al público? Cuando una empresa desea abrir un espacio social, significa que está preparada internamente para ese cambio. Y busca formar parte del ecosistema social como un ciudadano más. El fin definitivamente es económico, sin embargo, para alcanzar ganancias mediante estos espacios sociales primero hay que lograr cierta influencia en el público para que este confíe, genere lealtad y pueda recomendar la marca/empresa en sus espacios personales, convirtiéndose él –cliente- en el perfecto embajador de la organización. Pero, para lograr todo esto hay que investigar y analizar profundamente, primero, que es lo que se va a difundir y luego cuál será el canal más adecuado para construir o generar lealtad, confianza hacia la marca/empresa.
Las Social Media, desde mi punto de vista, son “el eslabón entre la pre venta y la post venta”, entonces, como mecanismo puente entre marca/empresa y mercado/cliente no solo nos puede dar beneficios en ventas sino va más allá. La co-creación es un buen ejemplo de ello. Permitir al cliente interactuar y recomendar mejorías en los productos/servicios de la empresa demuestra implícitamente al resto del mercado el interés del negocio por escuchar y comprender las reales necesidades del cliente/consumidor.
La empresa 2.0 debe comprender que el consumidor está evolucionando, se vuelve más exigente, más investigador y menos crédulo. Entonces, la obligación del negocio está en crear ventanas, puentes, espacios donde pueda interactuar de manera efectiva y en tiempo real con sus públicos. Si bien es cierto el CRM permitía a principios de los 90 saber un poco más sobre el cliente/consumidor, ahora en el 2010, el CRM Social busca brindar mayores beneficios y un mejor mapeo de los stakeholders de la empresa, así podrá llegar a ellos de manera más adecuada con diversos mecanismos promocionales o de marketing. Sin embargo, repito. Esto no dará resultado si previamente no se ha realizado una buena investigación sobre el público y su contexto. Las empresas deben tomar en cuenta los 500 millones de personas que usan Facebook alrededor del mundo, aquí encontraremos potenciales clientes/consumidores de la marca/empresa, empero no es simplemente abrir el espacio y ya. Lo importante es saber gestionar no solo el contenido, sino saber reconocer quienes pueden ser potenciales públicos. Aquí la palabra influencia es muy importante.
Como ya sabemos, la mayoría de estudios demuestra que un shopper genera sus compras mayormente en base a recomendaciones. Entonces la palabra “influencia” cobra una importancia grande en el manejo de nuestras ventanas sociales. Aquí el community manager debe enfocarse a identificar de los clientes cautivos quienes tienen una adecuada influencia sobre sus seguidores o amigos. Reconocer a estas personas es la mejor manera de potenciar la marca/empresa y la propia ventana social. Preparar estrategias de marketing enfocadas a cautivar a los clientes con influencia debe ser el aspecto más importante a tomar en cuenta.
Otro punto que también se debe tomar en cuenta el negocio, es que los medios sociales no son la respuesta a los problemas de ventas o de marca que tenga la compañía. Esto parte de la cultura de la propia organización. Entonces todos los procesos deben estar adecuados para generar lealtad, confianza y compromiso. Me refiero, por ejemplo, a la resolución satisfactoria de problemas que haya tenido el cliente, el tiempo que tomó está respuesta y si existió un adecuado feedback entre empresa/cliente, etcétera. Vemos entonces que realizar una estrategia social requiere una serie de Key Performance Indicators (KPI) los que nos permitirán medir mejor nuestra eficiencia y eficacia en la administración de la relación con los públicos. Repito, no solo es generar ventanas sociales, es valorar la información que se generan de ellas.
Otorgarle un audífono (VRM) y decodificador (SCRM) a la empresa es necesario hoy en día. Ambos permitirán a la empresa 2.0 desarrollarse objetivamente en un ecosistema social donde el cliente/consumidor está tomando las riendas del mercado, basado en su conocimiento y análisis de la información subministrada por la propia empresa.
