Hace más de 2 años atrás estuve convencido que el contenido sería la diferencia más importante dentro de la guerra desatada en Social Media. El término que se acuñó para esto fue Marketing de Contenidos (siempre existe alguien que le gusta asociar todo con el marketing) y así, hoy en día, se ha vuelto toda una tendencia dentro del manejo de la estrategia en los medios sociales de comunicación, es decir, Social Media.
Cuando tuve oportunidad de administrar la estrategia y la publicación de contenido de una marca/empresa, siempre fui bastante exigente con escuchar y medir lo que nuestros seguidores o fans solicitaban saber. A parte de darles lo que a nosotros nos interesa, es imperativo darle al usuario, audiencia, cliente/consumidor o simplemente visitante, información relevante sobre la marca/empresa y/o producto/servicio. Sin embargo, es insoslayable el otorgarle, también, contenido de utilidad para la audiencia. Bajo esta premisa la dirección creó un comité editorial en el cual se analizaba, primero, las necesidades informativas del visitante al blog y a los canales social media, luego veíamos temas de interés coyuntural y por último temas de interés para nuestra marca/empresa. Esta estrategia que tomaba tiempo, pero propició un efecto positivo. El tiempo de permanencia en la página aumentó, al igual que el número de seguidores en los diversos canales sociales. Con esta experiencia que repliqué en otras asesorías realizadas después, puedo afirmar, que muchas veces los contenidos generados por las organizaciones no están bien enfocados, pues “no” parten del objetivo primario que es darle al consumidor/cliente lo que realmente necesita o desea. También, otro factor importante es construir un equipo dinámico que se encargue de la creación del contenido trabajando en conjunto con el administrador de la red o Community Manager. Y que sea al final, el comité, integrado por Marketing, Comunicaciones o Relaciones Públicas y ventas quienes den sus comentarios y/o aprobación a lo planteado por el área de canales digitales (Social Media) o Community Management. Creo que esta secuencia sería más beneficiosa para ver realmente un resultado en la inversión que se hace –cada vez más grande- en generar espacios en redes como Facebook, Youtuve, Twitter, Google+ y otros, de acuerdo al negocio, abocados a incluir “contenidos de calidad”. Así mismo, hay que tener en cuenta que se puede crear contenido de calidad, interesante y llamativo, sin embargo, si este –contenido- no es lo que mi consumidor/cliente quiere o desea. Entonces podríamos estar hablando de que es un mal contenido.
Por esta razón sugiero algunas formas para medir la inversión realizada en los contenidos:
Cuántas veces se comparte tu contenido en Social Media
Una de las maneras que podremos medir el retorno de nuestra inversión, será conocer el impacto social que han tenido nuestras publicaciones. Muchos de nosotros, busca información sobre todo los latinos. Como lo revela una encuesta realizada por comScore Latinoamérica. En ella se aprecia que los usuarios de Latam están buscando más noticias e información –sobre el promedio global- al momento de ingresar a Internet. Entonces, es evidente que el contenido debe apuntar, por ejemplo, a los temas más buscados en las informaciones indagadas. Cuando leemos un artículo, vemos una foto o un video, si nos gusta, lo compartiremos sin remordimientos, verdad. Si algo es atractivo y me interesa, sobre todo eso, “me interesa” y “me parece interesante para mi red personal”, se compartirá. La marca/empresa o el producto/servicio será el más beneficiado, ya que no invertirá nada en su viralización esta será natural y realizada por la propia audiencia. El costo, evidentemente “cero”.
Cuánto tiempo permanece el consumidor/cliente o visitante en tu sitio o red
Lo sugerido por instituciones internacionales como, Content Market Institute, es que se debe medir el tiempo de permanencia del público a los diversos espacios generados por la compañía donde se aloja contenido estratégicamente dirigido. Por eso, medir constantemente es importante, ya que, nos indicará qué tan interesante es para la audiencia, lo que se está publicando, de ser el caso que permanezca en el sitio donde está el contenido producido. Y si sucede lo contrario, es decir, que salga rápido del sitio, también, nos permitirá saber que “NO” debemos publicar. Esto es bastante lógico, sin embargo, muchas veces se olvida la lógica y simplemente se cuelga aquello que cree la marca/empresa es importante para su target, cuando la métrica pueda reflejar que no lo es.
Analizar las visitas y el motivo de las mismas
Centrarse en el camino correcto es lo deseado, y para ello, debemos determinar cuántos visitantes llegan a nuestros sitios. Pero más importante aún, es determinar cuál es esa tendencia que hace que el público venga a nuestro espacio. Identificar debido a qué es que hay un aumento de visitas, nos indicará si realmente estamos publicando lo correcto o no. Algún tema tuvo mayor impacto. Las publicaciones promocionadas en canales Social Media nos generan más visitantes. Estas son algunas de las interrogantes que debemos esclarecer para determinar si existe, realmente, un retorno de la inversión gracias a la publicación de contenido. Hay que tener en cuenta, también, que de acuerdo al estudio de comScore Latinoamérica, la gente pasa mucho más tiempo en Social Media que en la web. Es importante que nuestros mensajes estén ubicados en medios sociales y que, de ahí, deriven al visitante al sitio oficial de la marca/empresa o un blog oficial.
Medición de los sitios relacionados
Es importante recordar que es necesario enlazar nuestro blog al sitio web de nuestra marca/empresa, de esta manera se podrá reconocer el tráfico que se generar desde el blog hacia el site. La forma más fácil es agregando el código de la web a Google Analytics y seleccionar objetivos y funnels, ya que, de esta manera Google podrá identificar cuándo los visitantes se pueden convertir en potenciales clientes, a su vez que también se puede determinar si vinieron gracias al contenido u otro factor o fuente. Hay que tener en cuenta que más que buscar una venta o lograr captar un cliente, el marketing de contenido, apunta a generar lealtad hacia la marca/empresa.
Si bien es cierto, existen más formas de medir el retorno de la inversión asociada a la generación de contenido, creo que estás tres son las más básicas y prioritarias. Tal vez hay muchos que se preguntarán por qué no he tocado la cantidad de comentarios y es que si estamos hablando de un retorno, muchas veces quienes comentan no son necesariamente personas que les interese la marca/empresa o producto/servicio, pues tal vez llegaron por otra razón, leyeron pero nunca comprarán algo o recomendarán a la empresa. Aquí, debo mencionar que para mí, el Marketing de Contenidos, está enfocado, principalmente, a generar una conciencia de la marca y construir lealtad hacia la misma. Más allá de buscar generar cifras al dedicar una inversión a la creación de contenido, estamos mostrando una imagen responsable hacia el consumidor/cliente donde no solo la marca/empresa está comprometida a vender o comercializar un producto/servicio sino, también, a propiciar a que el público o sociedad esté mejor informado con “contenidos de calidad”.
